编者说
很多朋友（包括一些设计师）对“服务设计”的概念都还很陌生，而今年4月底，EIDcenter有幸受到广州美术学院交互设计工作室的邀请，参与到“服务设计创新”公开课程学习。在课程中，我们回归到学生的身份与广美交互设计工作室的大三同学们一起探讨服务设计创新的话题。看一下究竟什么是服务设计？学习如何利用PNC分析服务设计以及利用PNC进行服务创新设计。
第一周课程，广美交互设计工作室负责人刘毅教授，开讲了服务设计概论第一课。本期课程主要从服务设计的“服务与体验的特征、服务设计背景、服务系统、服务设计核心、服务满意度”五个方面进行阐述，让同学对服务设计有一个初步的了解。
服务设计概论
看到下面这张图，能唤起多少人儿时的记忆呢？童年时候玩过的红白机、魂斗罗、超级玛丽……能与这些产生共鸣的，起码也是个75后或80后的“老人家”了。刘毅教授从儿时有趣的记忆和经历说起，把我们带进了服务与体验的世界......
一. 服务与体验的特征
1. 服务和体验都是无形的，但又是真实的客观存在的。每个人都能很清楚地给出自己的意见，但往往很多用户都不能清晰地描述是什么具体因素导致好的或者坏的体验。
2. 体验是不能被设计的，它根本只能产生于用户的心里。不同的人有不同的体验，每个人都有着不同的经历和背景，每个人对同一件事的解读都不尽相同。体验是一个极其个人化的感受，不能百分百地通过描述传达给其他人。
3. 体验只产生于服务进程当中，体验的诞生和主体是密不可分的。
4. 体验与“人”也是密不可分的，体验产生于“人”的心中，是人们在享受服务的过程中的心理感知。
二. 服务设计的背景
工业革命之前，在以手工作坊为主的经济形态中，家是人们的生活、生活乃至产品销售的场所。在这个阶段，服务和产品是天然连续在一起的！拥有生产技术的人就是设计师，同时也是销售人员和服务人员。而服务，天然包含在了产品的设计、制造过程当中。
而在工业革命之后，从小生产向社会化大生产转变，产品的生产和设计分离。工业社会中的分工变的越来越细化，一个产品由多个生产环节配合而成。同时人们对产品使用的“需求”也逐渐被固化成为较为统一、集中的“功能”，个性化需求一定不是社会化生产所需要满足的对象，服务也逐渐从生产和设计中剥离出来。
在工业社会的发展中，完成了一套完整的生产和管理的体系。这一管理体系是以提升“效率”为根本目的。社会化生产所最求的是在更短的单位时间内创造更多的产品，而不是满足每一个用户具体的需求。
到现代的企业中，因应不同的职责工作人员被分成不同的部门。每个部门中的人只需要完成各自清晰的部门目标。所有部门共同协作完成产品的设计到生产的全流程。然而，看似大家同心协力去创造产品，但却没有哪一个企业中的个体需要为最终给的用户体验负责。
时至今日，在互联网的环境下，人和人、人和物的连接方式产生了改变。通过互联网，产品的使用过程和企业的服务紧密地连接在了一起。如果说我们在工业时代中看到的是如上图的垂直的管理体系的话，那么在互联网时代中，它就是现在的产品服务模式。从下图我们可以看出，服务是贯穿用户使用过程的“全流程”。从用户通过不同的接触点获取到产品信息并开始咨询、到下定决心购买，进而开始真正的使用，甚至到最后产品结束生命周期（结束服务离开），企业的服务存在于每一个过程当中。就如互联网产品，你很难分清楚哪个是设计环节，哪个是运营环节。有时候用户就是产品信息的传播者，也是产品设计改良的推动者。
三. 服务是一个系统
服务设计中的“用户”与在产品设计中UCD（以用户为中心）的设计方法有什么区别？其实，虽然二者都在强调用户的重要性。但二者却存在着明显的差异。
1. UCD谈的是单一的用户：在设计过程中我们要考虑用户的认知、场景、行为等需求因素。这里的“用户”是一个唯一的个体。只有使用产品的那个人才是用户。生产、设计、销售、维护各个环节中存在的员工并不是我们需要关注的“用户”。而服务设计中，服务是一个包括软件、硬件、内容、服务项目的一个系统，不是一个单一的产品。服务里面并不存在单一的“用户”，所有存在于服务系统中的关系人都是“用户”。他们既是服务的提供者也是服务的受众。
2. 服务体验是一个系统的关系链条中形成的体验。单一的产品并不能完成服务，甚至不能成为一个独立的产品。
苹果产品链条给你的体验，我们对于苹果产品的体验在使用所有这些产品、软件时形成的一个整体的体验。
四. 服务设计的核心是人和人的连接
人是整个服务系统的核心，而不是冷冰冰的流程和产品界面。在服务系统中，无论是企业的员工还是顾客都应该是有温度的个体。我们都打过运营商或者银行的客服电话，电话接通后总是先从话筒里面传来一个没有生命的录音。无论机器软件可以把自己装扮得多像一个真实的人，无论它多有耐心、礼貌。但总止不住用户会找到最快的路径按下“0”转到人工服务，从而放弃自助系统。这个博弈一直在发生，这也是为何电信的语音客服中转人工服务的入口藏得越来越深的原因。用户需要的是一个能理解人的“人”。服务最终目的是建立一种人和人的连接，服务设计需要解决的问题是人和人连接的问题。
五. 服务满意度来自于哪里
怎么才能达至好的用户满意度呢？
首先我们要知道用户满意度来自于哪里？用户的满意度来自于预期与体验之间的差距。也就是说预期越高，体验越低用户满意度越差。预期越低，体验越高用户满意度越高。
聪明的企业应该在市场的各个环节中控制用户对产品的预期。刘教授给我们举了两个生动的例子作对比：
1. 小米红米手机的广告就在第一句就说明“千元旗舰”，下一句继续告诉你“别无所求”。时刻在提醒你，我只收了你一千元这么大一把，给你这样的配置了，你还想怎样？
2. 同样是手机行业老大的三星，明显在用户的预期控制上就差了一截。S7的广告充满着煽动的语言“令人惊叹”、“腾空出世”……，无一不在告诉用户这个手机具有极致的功能和体验。但最终用户体验手机后真实体验和预期的落差。所以，满意度就这样比下去了。
关于服务设计，刘教授给我们上了生动的一课。第二周，李玮教授手把手教我们学习如何利用PNC分析服务设计以及利用PNC进行服务创新设计，敬请留意《广美交互工作室“服务创新设计”公开课程回顾（下）》，下次我们将继续分享本次“服务创新设计”公开课程，我们下次分享见咯！
本文由EIDcenter整理发布，特别鸣谢广美设计交互工作室。