编者说
很多朋友（包括一些设计师）对“服务设计”的概念都还很陌生，而今年4月底，EIDcenter有幸受到广州美术学院交互设计工作室的邀请，参与到“服务设计创新”公开课程学习。在课程中，我们回归到学生的身份与广美交互设计工作室的大三同学们一起探讨服务设计创新的话题。看一下究竟什么是服务设计？学习如何利用PNC分析服务设计以及利用PNC进行服务创新设计。
回顾上期的课程，刘毅教授向我们介绍了服务设计概论。而第二周课程，李玮教授向我们阐释服务是什么？服务设计工具——PCN分析法，以及如何利用PCN进行服务设计再创新的部分。深入浅出的描述让我们备受启发。
理解服务
在介绍PCN分析工具之前，我们需要理解服务。
1.两种“服务”：第一种把“服务”看作是“无形的产品”；第二种“服务是过程”。
2.服务的运作：服务是提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。
3.服务供应链：服务是一种独特的供应链。服务的联系是双向的，即资源在提供者与顾客间双向移动。
服务供应链，服务顾客既是上游也是下游
4.服务是交互过程：我们把“服务”看作过程的交互部分。用“服务”来描述顾客－提供者的交互过程。
5.观察交互过程：服务是交互过程，分析服务意味着分析交互过程。
传统上用流程图来表示过程，但用它们来描述交互式服务的特殊要素就比较受限了。而新的PCN分析技术，是建立在其他流程图技术优势之上，但又更强调交互服务过程的独特性和设计的可能性。
PCN分析方法——PCN图
PCN(过程链网络）分析方法的基础是PCN图。它是一个通过完成特定目的的过程而联系在一起的多个实体构成网络。它构成了对服务过程、网络、策略、创新及其他管理问题等方面进行分析的基础。
基本概念：
（1）过程链：一个具有有相同的步骤序列。
（2）过程实体：一个参与某过程链并对其某些步骤作出决策的实体。
（3）价值：对过程实体需要的满足
（4）特定受益者：一个参与过程链并由该过程链的特定能力来满足其需要的实体。
（5）一般受益者：一个参与过程链并从中获得通用资源（钱）来满足其在其他过程链中需要的实体。
（6）过程领域：有一个实体所控制和 负责的过程链的一个局部。
（7）过程区域：过程领域中某特定类型步骤的区域。
（8）直接交互：实体间涉及人与人的交互步骤。
（9）代理交互：涉及与另外一个实体的非人型资源（如技术或信息）进行交互的步骤。
（10）独立代理：其执行与过程链网络中其他实体无关的步骤。
带有两个实体的PCN图例子
构建一个PCN图仅仅是PCN分析的开始。它真正的额能力在于理解过程领域的不同区域发生者什么、过程链如何构建和管理以向顾客和提供者更优的价值。
运用PCN分析开展服务创新
一.精益服务方法
- 1
加强战略互动性 Enhance strategic interactions
界定价值主张，关注互动，脚本化和简化
- 2
消除无助互动 Eliminate wasteful interactions
减少或消除无贡献互动、通过脚本减少互动、适当运用技术（代理交互）
- 3
促动客户自助服务或DIY Enable customers to self-serve or themselves
促使客户满足自己的需要；为客户提供工具、资源和知识
- 4
拓展公司外部服务 Extend the offering outside of the firm
提供能补充性地满足需要的其他公司的链接、利用服务价值网络
1.解释一下精益服务方法：
（1）加强战略性互动就是能够创造价值的互动，我们应该把他加强，然后把无用的互动、浪费的互动去掉。去掉的方式我们很容易想到—O2O，那为什么会出现O2O？因为这降低了成本，就比如有些企业认为点菜是没有价值的，然后他们开始了app点餐或者只提供一到两种套餐（所谓的这个套餐就是脚本化），用这样的方法去节约成本提高效率。
（2）拓展公司外部服务怎么理解？比如考虑到专业的外包公司的效率更高更节约成本，从而把东西外包出去，这就是一种方式。
（3）一般来讲这几种创新的方式是同时发生的。
2.经常问到别人问什么喜欢去宜家，有趣的是，一般地回答都是宜家给我的服务很好，那究竟是不是呢？下面就来举个家具零售的例子来详细说说，哪家企业提供了更好的服务？
传统门店（吉盛伟邦）
宜家家居
由此我们分析一下两者最大的区别在哪？
传统的企业售卖的时候是对客户针对性的推销，购买之后还要帮你组装、打扫及测试使用，而宜家家居是你咨询的时候我会告诉你，但是我不会帮助你（除了买单这一项是有服务的，其他都是用户自己动手，包括运货、组装）。
学习宜家的服务
- 1
加强战略互动性 Enhance strategic interactions
宜家注重质量和低价格；通过各门店传达其关注重点；严密界定客户建议和退货方面的互动。
- 2
消除无助互动 Eliminate wasteful interactions
宜家没有销售人员（只有“宜家家居顾问”）；父母在购物时无需照看孩子。
- 3
促动客户自助服务或DIY Enable customers to self-serve or themselves
宜家提供购物袋、购物车、购物大、软尺、铅笔；规划台帮助客户设计自己的厨房。
- 4
拓展公司外部服务 Extend the offering outside of the firm
宜家可以安排配送和组装服务。
1）哪个过程服务体验好且能够给企业带来价值的？那就是客户浏览的过程，这个过程中客户产生购买的欲望（宜家的策略）。宜家路线的限制即加强了代理互动，让用户跟店内陈设的方案产生互动，店内商品产生互动，他们墙上的标示有小路线，但是不明显，这就是为了加强战略性互动，让用户浏览他所有的产品，同时节约成本。
2）宜家消除了导购，节约了成本；无需照看孩子可以延长购物时间，让用户呆的时间越长越好，产生价值。
3）当客户双手拿已经够了的时候，购物车和购物袋的提供就会让用户不知不觉买了好多。
3.小结：其实没有更好的服务，只有更合适的服务，他们有着不同的战略主张，以不同的价值主张为核心。就如宜家最大的价值是设计，其他的服务并不是自己的核心，所以别再说宜家给你提供了多好多好的服务。
二.流程定位原则
1.由上图对于企业来讲，
1）容易做成规模的：厂家独立处理（最左边）；
2）定制化潜力最大：直接互动（中间），你需要什么给你做什么，潜力最大。但是像自己制作的话不知道用户最终做的效果，所以潜力并不是最大的；
3）哪里效率最高：无论是提供商还是用户，独立处理和代理互动部分效率最高，直接互动效率最低。
2.下面举个例子看看外带烘焙披萨可以怎么创新：
1）使能型创新-使得步骤流程向客户移动
使能型创新就是让用户自己干，我不需要其他服务。打电话给餐厅不是一个愉快的过程，而且讨论很痛苦，属于浪费时间，所以企业用app代替自己打电话询问，把直接换成代理互动，提高效率。
2）解脱型-使得步骤流程远离客户
解脱型创新让用户做个充值卡进行预付，节省了付账这一步工作，还可以包括送货上门这一个服务。
三.小结
1.记录基本流程
（1）基准PCN图
2.选择重点关注步骤。开展创新
（1）提升价值
（2）降低成本
3.列举和解读流程选项
（1）战略流程定位原则
4.明确具备最理想运作特性的流程配置
5.拒绝误区：
（1）提供的服务不是越多越好，而是越精准越好。不同的服务要求的客户体验不一样，所以当同一个体验出现在某些地方的时候他是合理的，某些地方则是不合理的。
（2）大家思维不要固化，创新的地方不要只着眼于直接交互。
（3）世界上提供的服务只有最好的服务是错的，服务一定是多样的，服务业是个定制化的过程，可以被无限细分，他是一个大的东西。
关于服务设计创新的课程，我们就回顾到这里了。经过几节课的学习，我们也对服务设计与创新有了一个新的认识。特别感谢广州美术学院交互工作室的刘毅教授和李玮教授邀请EID来参与这次公开课程，期待下次可以参与到广州美术学院交互工作室的设计课程。
上期课程回顾请点击：《广美交互工作室“服务设计创新”公开课程回顾(上)》
本文由EIDcenter整理发布，特别鸣谢广美设计交互工作室。